柳井正不認(rèn)同優(yōu)衣庫(kù)是一家“賣時(shí)尚”的快時(shí)尚公司，他認(rèn)為他們是賣Style的，尤其是生活方式。“我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對(duì)生活方式的態(tài)度”。
當(dāng)一家公司取得耀眼的成就時(shí)，作為旁觀者，我們往往不大會(huì)去想它為今日的成功遭受過(guò)多少失敗，也不大會(huì)想它要保持當(dāng)下的巔峰狀態(tài)或者更上一層樓而在怎樣思考著行業(yè)趨勢(shì)動(dòng)態(tài)，并在接下來(lái)會(huì)付諸什么行動(dòng)。
優(yōu)衣庫(kù)就曾遭遇過(guò)多得數(shù)不清次數(shù)的失敗，創(chuàng)始人兼社長(zhǎng)柳井正說(shuō)自己的人生是“一勝九敗”，勝的概率只有一成。比如優(yōu)衣庫(kù)如何推進(jìn)自己的國(guó)際化進(jìn)程，還有如何塑造自己的品牌文化，在這一方面可以說(shuō)摔過(guò)不少跟頭。
優(yōu)衣庫(kù)在日本國(guó)內(nèi)的定位是面向所有人，因?yàn)樽呤袌?chǎng)上最低的價(jià)位，據(jù)說(shuō)曾被貼上注入“賣基本款的便宜貨”、“不花錢的衣服”之類的標(biāo)簽，當(dāng)然也取得了成功，并在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈和資金等方面完成了很多積累。而在2002年左右進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，它的定位當(dāng)時(shí)并沒(méi)改變，仍然是面向所有人，結(jié)果是慘敗。為什么呢?因?yàn)橹袊?guó)的政策是，原材料的海外采購(gòu)有比較高的增值稅和關(guān)稅，于是形成了一定的成本壓力，優(yōu)衣庫(kù)為了把價(jià)格降下來(lái)，就采用了跟日本不同的面料，當(dāng)然是質(zhì)量不那么好的面料，而在銷售時(shí)又跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果被班尼路、真維斯等品牌打得很慘。
當(dāng)然，更糟糕的是，這種降低面料質(zhì)量、拼低價(jià)的策略使中國(guó)消費(fèi)者把優(yōu)衣庫(kù)也看作是跟班尼路、真維斯在同一段位，并且這種使自己陷入跟其他品牌無(wú)差異化競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)也不利于發(fā)展，反而讓自身品牌形象受損。
2005年最開(kāi)始在香港開(kāi)店也是如此，優(yōu)衣庫(kù)很快就陷入跟佐丹奴等當(dāng)?shù)仄放茻o(wú)差異化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中。不過(guò)很快，它就調(diào)整了品牌定位，要比香港當(dāng)?shù)仄放聘邫n一些，提升逼格，將顧客群瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)。從一個(gè)細(xì)節(jié)即可看出：它在宣傳營(yíng)銷時(shí)，將香港優(yōu)衣庫(kù)店鋪的招牌全都寫(xiě)上日文。可別小看了這個(gè)小策略，這里透著對(duì)香港當(dāng)?shù)仡櫩拖M(fèi)心理和習(xí)慣了解后的精明，因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)的主力消費(fèi)者是從小看著日本動(dòng)漫、玩著日本玩具長(zhǎng)大的那些人，另外，讓消費(fèi)者多說(shuō)一次日文也會(huì)讓他們覺(jué)得自己的價(jià)值高一點(diǎn)。
在中國(guó)大陸的思路轉(zhuǎn)變也差不多，優(yōu)衣庫(kù)不再進(jìn)行跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而看重商品的價(jià)值，能讓消費(fèi)者在裝修風(fēng)格簡(jiǎn)單優(yōu)雅的店面里享受到一些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在產(chǎn)品表現(xiàn)上也是“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”，另外還充分利用了在大城市最繁華地段開(kāi)旗艦店(比如在上海淮海路這樣寸土寸金的地方開(kāi)超8000平米的旗艦店，以及北京三里屯旗艦店、王府井店等)的極大的擴(kuò)散效應(yīng)……這一切都能引起消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的興趣，使其成為一個(gè)亮點(diǎn)。因此，轉(zhuǎn)化成為以中產(chǎn)或中產(chǎn)以上人群為主要消費(fèi)群體的優(yōu)衣庫(kù)在服裝定價(jià)上，中國(guó)也比日本要高出10%—15%。這一定價(jià)策略現(xiàn)在還在延續(xù)。不管怎么說(shuō)，至少在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)算得上一家閃亮的休閑服裝公司，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在大陸已開(kāi)了至少450家店鋪，成為了它在海外最大市場(chǎng)，并且預(yù)計(jì)每年會(huì)新增店鋪100家，到2020年大概開(kāi)到1000家。
優(yōu)衣庫(kù)更重要的轉(zhuǎn)變是越來(lái)越注重去挖掘服裝背后的品牌文化和生活方式，其廣告標(biāo)語(yǔ)也由Made For All(造服于人)到Life Wear(服適人生)，很明顯前一個(gè)英文短語(yǔ)的重點(diǎn)在優(yōu)衣庫(kù)，后一個(gè)重點(diǎn)在消費(fèi)者，傳遞出它的價(jià)值觀是讓消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品的簡(jiǎn)單、品質(zhì)和耐用，并且即使日常隨性的搭配，也能穿出自己的風(fēng)格。
優(yōu)衣庫(kù)的哲學(xué)是“一件襯衫、夾克或毛衣，只是一個(gè)人表達(dá)他們個(gè)性的配件，這就是為什么我們尋求出售款式很基本但質(zhì)量很高的衣服(的原因)”。還有就是，優(yōu)衣庫(kù)它其實(shí)現(xiàn)在不僅僅是賣衣服，甚至也不再僅是價(jià)值觀，而是想在尋求價(jià)值觀認(rèn)同的過(guò)程中來(lái)表達(dá)并向消費(fèi)者傳遞和交流雙方在生活方式上的契合。柳井正不認(rèn)同優(yōu)衣庫(kù)是一家“賣時(shí)尚”的快時(shí)尚公司，他認(rèn)為他們是賣Style的，尤其是生活方式。“我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對(duì)生活方式的態(tài)度”。
而如果從生活方式傳達(dá)的角度來(lái)看優(yōu)衣庫(kù)，其實(shí)還并不太明顯，比如說(shuō)跟瑞典的宜家家居品牌相比，可能還不是那么完備，因?yàn)橐思以诩揖赢a(chǎn)品高質(zhì)量、高創(chuàng)意、低價(jià)格的基礎(chǔ)上，為了向消費(fèi)者傳遞出明顯的生活方式，還為此打造了很多富含人情味的體驗(yàn)家居，甚至享受家庭生活的溫馨場(chǎng)景，這是令我們向往的，可以說(shuō)直擊人心。再比如蘋(píng)果，它不僅是一家科技公司，還是一家設(shè)計(jì)公司，設(shè)計(jì)出了造型簡(jiǎn)潔、幾近完美的數(shù)碼產(chǎn)品，也是一家生活方式公司，代表著全新數(shù)字化的生活方式。而優(yōu)衣庫(kù)在展示自己品牌、產(chǎn)品、文化和生活方式方面還未能做到像蘋(píng)果公司這樣好。
不過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)將自己回歸到服裝本質(zhì)的做法是值得思考的。它雖然是一家很看重技術(shù)的公司，但技術(shù)也是為了讓消費(fèi)者穿著服裝時(shí)更舒服，或者體驗(yàn)到更好的服務(wù);盡管它也會(huì)邀請(qǐng)世界知名設(shè)計(jì)師來(lái)聯(lián)合設(shè)計(jì)潮流服裝，但這樣的一個(gè)目的是為讓具有設(shè)計(jì)感的高檔服裝在價(jià)格上更能吸引人;正如柳井正所言，“我們本質(zhì)上是一個(gè)做服裝的‘服裝屋，要為人們提供真正好的服裝’。”
